过去几年里，谷歌发生了很大的变化。在业内某些人看来，谷歌正在由好变坏。这种变化不会影响谷歌的搜索市场。但是，营销商和广告商以及政府广告公司经常感到不象过去一样对谷歌友好了。人们对谷歌的不满情绪正在滋长，其在互联网信息生态系统的霸主地位也引起了人们的担心。
最近发生在美国的专利纠纷事件使谷歌成为唯利是图的代表。许多专利持有人对专利保护十分严格，他们希望搜索引擎能打破专利竞争，即使打破专利关键词竞争系统也是值得的。
广告商期待谷歌提供完全的商标保护公平吗？商标保护看起来很容易，但它并非你想象的一样简单。
比如关键词“三角洲”，绝大多数的搜索者查询三角洲是为了找“三角洲航空”。但也有一部分搜索者是为了找“三角洲插口”、“三角洲牙齿”、“三角洲装饰”等。类似的例子还有福特汽车、耶鲁大学等。
一种宽松的品牌政策可能会令三角洲航空、福特汽车或是耶鲁大学感到不安，但谷歌表示为搜索者提供了大量的选择。对于谷歌来说，都是关于最好的搜索者体验，即使一名好的搜索者体验也会令广告商不安。如果谷歌失去其搜索者，搜索引擎可能会陷入困境。
谷歌认为，放松品牌管理会为搜索者提供丰富的品牌体验。从品牌持有人的角度，谷歌创造了一种环境，在这种环境中广告商感到他们的品牌面临风险。这种感觉也会使谷歌和许多广告商之间产生磨擦。
在商标政策调整之前，谷歌和雅虎建议成立联盟，这将使AdWords系统适合于所有的互联网搜索广告。垄断市场的现象不仅会引起广告商的注意，还会引起美国监管部门的关注。人们对谷歌的关注增加，会使其在搜索非相关领域的审查增多。
谷歌在混合PPC搜索市场处于领先。GoTo.com，随后是Overture有一个相对透明的系统，尽管其存在缺点，人们还是期待其能对竞价系统的调整产生影响。当前的谷歌系统，有查询特定Quality Score计算和大量的公开的Quality Score因素，使营销商对透明度的不足产生了警惕。
谷歌通过收购双击，AdWords以及谷歌分析工具，以及转换数据误用等成为一种困惑。谷歌允许品牌词汇进行竞争性竞价的一个成果就是许多的品牌所有人感到，他们没有机会而是对自己的名称竞价，只是为了确保竞争品牌不能窃取他们搜索产生的流量。
使用当前谷歌管理系统的用户相信，消除磨擦也意味着消除广告公司。随着谷歌将传统媒体部门的职能增加到广告销售部门，许多广告公司对此感到不安，许多营销商更喜欢直接进入谷歌。
谷歌旨在成为一站式广告服务商和媒体门户，为广告商提供更大的机会。但是，媒体渗透也使许多广告商和监管公司感到不安。
随着时间的推移，谷歌仍会是一切在线营销的重要基石。但广告商、广告公司和其它人对谷歌日益增长的实力感到不安也是正常的。如果谷歌放弃自大，在广告商和搜索者需求之间找到平衡点，或者谷歌由好的形象变为令人憎恶的转化就不会继续。
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